L’analyse SWOT est utilisée pour dresser un diagnostic des facteurs internes et externes qui affectent la performance d’une entreprise, le succès d’un projet. Les différents éléments d’une analyse SWOT sont présentés sous forme de tableau synthétique, appelé diagramme SWOT.
Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ?
SWOT : définition
Une analyse SWOT – aussi appelée méthode SWOT ou matrice SWOT – est un outil utilisé pour identifier les forces et faiblesses d’une entreprise ou un projet ainsi que les opportunités et menaces de son environnement.
SWOT est l’acronyme de l’expression Strenghts (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunies (opportunités) and Threats (menaces).
Le diagramme SWOT
Visuellement, l’analyse SWOT se présente généralement comme un diagramme à quadrants. Chaque quadrant est dédié à une des catégories de l’analyse à savoir : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. A l’issue de l’analyse, le tableau doit permettre d’avoir une vision simple et quasi exhaustive des atouts et fragilités de l’entreprise.
Le diagramme SWOT fait ressortir à la fois les points de vigilance, auxquels l’organisation doit porter une attention particulière, et son potentiel actuel ou futur.
Pourquoi faire une analyse SWOT ?
L’analyse SWOT permet d’identifier des principales forces, faiblesses, opportunités et menaces pour une entreprise, un projet.
Le processus de création d’un diagramme SWOT oblige ceux qui le réalisent à porter un œil critique sur leur projet ou leur organisation, à prêter attention à l’ensemble des éléments qui influent sur l’entreprise. L’analyse SWOT doit mener à un diagnostic le plus exhaustif possible sur les contraintes à surmonter et opportunités à saisir.
En faisant apparaitre clairement les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport aux opportunités et aux menaces, elle aide à la prise de décision et à la planification. Une analyse SWOT bien réalisée contribue ainsi à faire émerger de nouvelles perspectives et idées.
Pour cette raison, le recours à l’analyse SWOT est particulièrement bienvenu au début d’un projet ou lorsqu’un projet lancé rencontre un obstacle.
Voici quelques cas dans lesquels il est utile de conduire une analyse SWOT :
- Le début d’une activité en freelance : Vous envisagez depuis longtemps de proposer vos services en freelance. Vous êtes vaguement conscient(e) des difficultés et possibilités qui pourraient se présenter mais avez-vous réellement considéré les facteurs négatifs et positifs, internes et externes, qui existent en pratique ? Une analyse SWOT vous aide à visualiser ces éléments pour ensuite pouvoir faire des choix. Elle peut également révéler des opportunités auxquelles vous n’auriez pas pensé.
- Le lancement d’une nouvelle gamme de produit, d’un nouveau service : Votre entreprise a connu un grand succès en vendant un produit ou un service d’une certaine gamme maintenant reconnu sur le marché. Vous cherchez maintenant à développer un produit similaire mais sur une gamme différente. Si les opportunités peuvent sembler nombreuses et évidentes à première vue, les menaces, comme, par exemple, la réception de cette nouvelle gamme de produits par les clients fidèle, peuvent n’apparaître qu’à la suite un examen approfondi.
- Création d’une nouvelle page sur les réseaux sociaux : Votre activité commence à avoir du succès et vous souhaiter lui donner plus de visibilité en ligne. Vous avez déjà un site internet et une page sur un réseau. Vous souhaitez maintenant en lancer une sur un autre réseau. Quel contenu souhaitez-vous publier ? Ce contenu présente-t-il un intérêt pour vos clients ? Avez-vous en interne les compétences et/ou une personne suffisamment disponible pour gérer le compte ? Serez-vous en mesure de publier régulièrement et de manière efficiente ? Toutes ces considérations seront à intégrer à votre analyse SWOT.
Comment faire une analyse SWOT ?
Comprendre les données de l’analyse
Pour tirer le meilleur profit d’une analyse SWOT, il est essentiel d’avoir une bonne compréhension des notions de points forts, faiblesses, menaces et opportunités. Ceci permet, en effet, de poser les problématiques pertinentes en amont de l’élaboration de la matrice SWOT et de classer chaque donnée dans la catégorie adéquate.
Points forts
Les points forts sont des caractéristiques propres à l’entreprise qui font sa réussite, lui permettent de se développer et la distinguent de ses concurrents. Par exemple, une marque forte, une clientèle fidèle, une bonne situation géographique, une technologie unique, etc.
Faiblesses
Les faiblesses sont des facteurs internes à l’entreprises qui la limitent dans son fonctionnement et peuvent l’empêcher d’atteindre ses objectifs ou de fonctionner de manière optimale. Il s’agit de domaines dans lesquels l’entreprise doit s’améliorer : un manque de visibilité de la marque, des lacunes dans le service client ou un manque de ressources financières sont des faiblesses.
Opportunités
Les opportunités sont des faits, évènements ou conjonctures extérieurs à l’organisation qui lui sont favorables et dont elle peut tirer un avantage. Par exemple, une règlementation souple ou un marché peu concurrentiel sont des opportunités.
Menaces
Les menaces sont des faits, évènements ou conjonctures extérieurs à l’organisation et qui pourraient lui être nuisibles. L’augmentation du coût des matériaux, l’intensification de la concurrence, la pénurie de main-d’œuvre sont des exemples de menaces.
Les points forts d’une entreprise lui permettent de saisir les opportunités et d’éviter ou de réduire l’impact des menaces. Ses faiblesses, en revanche, peuvent limiter sa capacité à tirer profit des opportunités et la rendre vulnérable face aux menaces.
Il n’est pas toujours évident de savoir si une donnée constitue un point fort, une faiblesse, une opportunité ou une menace. Pour classer chaque donnée dans la catégorie appropriée, il faut déterminer (i) s’il s’agit d’un facteur interne ou externe à l’entreprise et (ii) si ce facteur a un effet favorable ou défavorable.
Facteurs internes et externes
Les facteurs internes sont les points forts et les faiblesses. Ils sont spécifiques à chaque entreprise. Le savoir-faire, les ressources humaines, les ressources financières, etc. sont des facteurs internes. Les facteurs internes constituent des données sur lesquelles une organisation a, en principe, des moyens d’action. Un changement dans la stratégie ou le management, par exemple, influera sur les facteurs internes. Les facteurs externes sont les opportunités et les menaces. Il s’agit de données extérieures à l’entreprise, sur lesquelles elle n’a pas de contrôle immédiat mais qui jouent sur ses performances, ses chances de succès. La règlementation applicable à un secteur, les habitudes des consommateurs, le coût des matériaux etc. sont des exemples de facteurs externes.
Effets favorables et défavorables
Chaque donnée, qu’elle soit interne ou externe, a des conséquences soit favorables soit défavorables pour l’entreprise. Une donnée interne favorable est un point fort alors qu’une donnée interne défavorable est une faiblesse. De même, un facteur externe favorable est une opportunité alors qu’un facteur externe défavorable est une menace.
Hiérarchisation de l’information
Une fois que les points forts, faiblesses, opportunités et menaces ont été identifiés, vous pouvez les intégrer dans le diagramme SWOT. Pour une lecture plus aisée et intuitive, les différents points peuvent être hiérarchisés au sein de chaque quadrant.
Recommandations pour faire une bonne analyse SWOT
Se poser les questions pertinentes
Pour commencer son analyse SWOT, il est recommandé de créer d’abord une liste de questions auxquelles répondre pour chaque catégorie. Les questions servent de guide pour compléter l’analyse SWOT et créer une liste équilibrée. Le diagramme sera d’autant plus pertinent qu’il aura été fait pour répondre à des questions claires. En effet, pour être utile, l’analyse SWOT doit être concrète. Une bonne question dans le cadre d’une analyse SWOT est donc une question suffisamment spécifique.
Utiliser des données factuelles et réalistes
Il est essentiel de répondre aux questions en utilisant des données tangibles. Le but de l’analyse SWOT est de faire une étude réaliste, conçue sur des faits. Les données utilisées peuvent être de différentes natures, qualitatives ou quantitatives. En toute hypothèse, il convient d’éviter d’intégrer à l’analyse des informations préconçues ou peu précises et de favoriser, à l’inverse, une examen factuel et concret. En ce sens, il ne faut surtout pas négliger le contexte dans lequel l’entreprise ou le projet s’inscrit. Tout facteur, toute donnée, peut potentiellement, selon le contexte, être soit favorable soit défavorable. Ainsi, un domaine avec une règlementation très stricte représente une menace pour un nouvel entrant sur un marché mais peut être une opportunité pour une entreprise déjà installée si cela limite l’arrivée de nouveaux concurrents.
Faire entendre plusieurs voix au sein de l’entreprise
L’analyse SWOT est plus efficace lorsque divers services ou groupes au sein de l’entreprise sont invités à communiquer des informations, notamment si ces personnes sont les mieux placées pour fournir des indicateurs précis sur tel ou tel facteur.
Exemple d’analyse SWOT : Netflix
Netflix est une multinationale fondée aux Etats-Unis qui propose un service de streaming offrant une vaste sélection de séries TV, films, animes, documentaires et autres programmes primés à des millions d’abonnés à travers le monde.
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FORCES • Croissance exponentielle |
FAIBLESSES • Droits d’auteur limités |
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OPPORTUNITES • Développer des options à bas prix |
MENACES • Pression concurrentielle |
Points forts
- Croissance exponentielle
- Notoriété
- Clientèle mondiale :Netflix propose ses services plus de 190 pays à travers le monde Il y a plus de 221,84 millions d’abonnés.
- Originalité : Une autre de ses forces est que Netflix produit depuis des années des contenus originaux de la plus haute qualité.
- Adaptabilité : Netflix s’est adapté instantanément à diverses technologies en proposant le streaming sur tous les appareils connectés à Internet.
- Prix abordables
- Spectacles primés
Faiblesses
- Droits d’auteur limités : Netflix n’est pas propriétaire de la plupart de ses contenus.
- Augmentation de la dette : Netflix ne cesse d’augmenter sa dette à long terme pour financer de nouveaux contenus.
- Absence d’initiatives écologiques : Ceci a un impact négatif sur l’image de Netflix.
- Tarification rigide : Le modèle de tarification de Netflix est rigide et ne comporte que trois niveaux : Basique, Standard et Premium.
- Dépendance excessive à l’égard du marché nord-américain : Même si Netflix opère à l’échelle mondiale, l’entreprise dépend fortement du marché nord-américain. Il s’agit d’une faiblesse majeure car le marché nord-américain est proche de la saturation.
- Insuffisances du service client : Le nombre d’utilisateurs de Netflix et de comptes piratés a augmenté au cours des six premiers mois de 2020. Les utilisateurs ont été frustrés par les insuffisances du service client et le délai d’attente pour récupérer leurs comptes compromis par les pirates.
- Augmentation des prix : Netflix a augmenté le prix de ses abonnements, alors que d’autres nouveaux services de streaming vidéo ont lancé leurs offres à des prix plus bas.
- Coûts opérationnels croissants : L’ajout de contenu donne à Netflix un avantage concurrentiel, mais le coût opérationnel ne cesse de croître.
Opportunités
- Développement des options de streaming mobile à bas prix
- Exploiter le modèle publicitaire : Google, Amazon, Facebook et de nombreux autres fournisseurs de services tirent des milliards de revenus des publicités. Netflix peut augmenter ses revenus en adoptant un modèle économique basé sur la publicité.
- Élargir la base de clientèle mondiale : Netflix peut encore s’implanter dans de nombreux autres pays et développer ses services et ses abonnés. L’entreprise peut cibler les pays où le service n’est pas disponible actuellement.
- Rafraîchir la bibliothèque de contenu : Netflix peut étendre ses licences de contenu en concluant des contrats avec les divers distributeurs de films. En outre, Netflix produit désormais son contenu original.
- Partenariats avec des fournisseurs de télécommunications : Netflix peut s’associer à divers fournisseurs de télécommunications et proposer des offres groupées dans différents pays.
- Marketing de niche : La production de contenu spécifique à une région dans sa langue locale est également une autre grande opportunité pour Netflix.
- Introduire un abonnement annuel moins cher : L’entreprise peut augmenter ses revenus en lançant un abonnement annuel avec des réductions pour encourager les abonnés mensuels à passer à des plans annuels.
Menaces
- Pression concurrentielle : Netflix n’est pas le seul à fournir du streaming numérique dans le monde. Ses concurrents ne cessent d’augmenter chaque année
- Réglementations gouvernementales : Les réglementations gouvernementales strictes concernant les fournisseurs de services comme Netflix dans de nombreux pays peuvent constituer une grande menace pour eux.
- Piratage de contenu
- Saturation du marché : La plateforme ne prévoit que 2,5 millions de nouveaux abonnés pour le premier trimestre 2022, contre les 4 millions gagnés de janvier à mars 2021.
- Piratage de comptes
- Émissions de carbone
- Pression du gouvernement en raison de problèmes de capacité : En mars 2020, Netflix a réduit les débits sur tous ses flux vidéo destinés aux utilisateurs européens pendant 30 jours, à la demande de l’Union Européenne.
Les limites de l’analyse SWOT
La méthode SWOT présente plusieurs avantages : elle est relativement simple d’utilisation, peut s’appliquer à plusieurs niveaux d’une organisation et sur des sujets variés et être plus ou moins détaillée.
Elle présente néanmoins des limites. La principale limite réside dans le risque d’une analyse soit peu factuelle et rigoureuse. Dans cette hypothèse, le tableau SWOT n’aura que peu d’utilité.
Par ailleurs, les utilisateurs se méprennent parfois sur le but de l’outil SWOT. Un diagramme SWOT n’est jamais une prescription sur les choix à faire ni une stratégie. En revanche, bien réalisé, il peut servir de guide, d’aide à la prise de décision.
SWOT vs PESTEL
L’analyse PESTEL est un autre outil qui a pour objectif d’évaluer les impacts positifs ou négatifs liés à l’environnement macro-économique sur l’activité d’une entreprise.
Les outils SWOT et PESTEL ont tous deux des avantages et des inconvénients. Comment choisir alors entre SWOT et PESTEL ? En réalité, les deux sont complémentaires et ne sont pas à opposer.
Dans un premier temps, une analyse PESTEL vous fournira un regard objectif sur l’environnement des affaires dans lequel l’entreprise mène son activité.
Une fois que vous aurez une bonne connaissance du contexte grâce à l’analyse PESTEL, l’analyse SWOT vous aidera à comprendre comment votre entreprise se situe et quelles sont ses forces et faiblesses dans cet environnement. Vous découvrirez peut être que, replacés dans le contexte, certaines faiblesses s’avèrent être des forces et vice-versa.
