La matrice d’Ansoff a permis à de nombreux marqueteurs, stratèges et dirigeants d’entreprise de disposer d’un outil simple d’aide à la décision pour évaluer les opportunités et les risques associés à une stratégie de croissance. Voyons en détail la mise en place de cet outil, son intérêt et des exemples concrets de mise en œuvre.
Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff est un outil d’analyse créé par le mathématicien Igor Ansoff et publié dans le Harvard Business Review en 1957 dans un article intitulé « Strategies for Diversification ». Cette matrice croise la notion de marché avec celle de nouveauté d’un produit ou d’un service. La matrice d’Ansoff se présente alors sous forme de tableau avec les différentes stratégies de croissance d’une entreprise.
Les 4 stratégies de la matrice d’Ansoff sont :
- La pénétration du marché : cette stratégie consiste à augmenter les ventes de ses produits / services sur un marché existant.
- Le développement de produits : cette stratégie vise à lancer de nouveaux produits sur un marché existant.
- Le développement du marché : cette stratégie consiste à introduire des produits existants sur un nouveau marché.
- La diversification : cette stratégie vise à lancer de nouveaux produits / services sur un nouveau marché.
La matrice d’Ansoff : la stratégie de pénétration du marché
Avec cette stratégie, l’entreprise cherche à accroître la vente de ses produits ou ses services actuels sur son marché traditionnel. C’est l’option considérée comme la moins risquée de la matrice d’Ansoff. Son but consiste à conquérir des parts de marché grâce à l’extension de sa clientèle ou à l’intensification de ses ventes auprès de sa clientèle.
Cette stratégie s’appuie généralement sur l’un ou plusieurs des leviers suivants :
- Baisser vos prix pour attirer de nouveaux clients.
- Lancer une campagne publicitaire.
- Lancer des actions promotionnelles.
- Accroître votre force de vente (surtout si le marché n’est pas encore arrivé à saturation).
- Améliorer votre réseau de distribution en investissant dans de nouveaux canaux ou en concluant un partenariat stratégique avec une autre entreprise.
- Changer vos moyens de distribution en proposant, par exemple, la vente en ligne de produits ou la vente directe aux consommateurs sans passer par des distributeurs.
- Racheter l’un de vos concurrents.
Si cette option apparaît comme la moins risquée car elle se fonde sur une connaissance déjà acquise du marché et de l’impact de ses produits / services sur ce marché, elle n’est pas totalement sans risques. Par exemple, s’engager dans une baisse de vos prix ou une campagne agressive de promotions dans l’espoir d’augmenter vos parts de marché peut conduire à une guerre des prix ou une dévalorisation de la marque de l’entreprise. Il faut donc analyser les risques associés dans l’utilisation des différents leviers à votre disposition.
Un exemple de pénétration du marché : Coca-cola
La stratégie de l’entreprise Coca-cola est un exemple de mise en œuvre de cette stratégie. Depuis de nombreuses années, l’entreprise dépense massivement dans des campagnes publicitaires ou de sponsoring. Durant l’hiver 1931, l’entreprise américaine lance ainsi une campagne habillant St Nicolas aux couleurs de la marque. Ce coup publicitaire donne à la marque une renommée mondiale.
Coca-cola signe également de nombreux accords pour améliorer son réseau de distribution et assurer la disponibilité de ses produits sur l’ensemble du territoire.
La matrice d’Ansoff : la stratégie de développement de produits / services
Avec cette stratégie, l’entreprise développe de nouveaux produits / services pour les distribuer sur un marché existant. Elle peut consister en du cross-selling, c’est-à-dire la vente de produits ou de services complémentaires à ceux qu’elle propose traditionnellement. Par exemple, une société informatique qui réalise des sites Web pour ses clients peut également leur proposer une offre d’hébergement.
Cette stratégie nécessite une bonne compréhension de son marché et une étude d’impact liée à l’introduction d’un nouveau produit ou service.
Cette stratégie peut se matérialiser de différentes manières :
- Investir dans la R&D pour développer de nouveaux produits / services.
- Créer des variantes ou procéder à un repackaging de produits existants.
- Racheter un concurrent pour mutualiser les ressources et créer un nouveau produit.
Exemples de développement de produits : l’iPhone et la voiture électrique
Apple est une entreprise qui a rencontré un énorme succès dans la mise en œuvre de cette stratégie. Elle innove régulièrement pour proposer de nouveaux modèles de ses ordinateurs, smartphones et tablettes. Le lancement d’un nouvel iphone pratiquement chaque année en est une parfaite illustration.
On peut également évoquer l’exemple d’un constructeur automobile qui décide de produire une voiture électrique pour répondre aux exigences d’un segment de sa clientèle sensible aux questions environnementales.
La matrice d’Ansoff : la stratégie de développement de marchés
Cette stratégie consiste pour l’entreprise à vendre ses produits / services actuels sur un autre marché que son marché traditionnel. Un nouveau marché peut être défini par :
- Un nouveau segment de clients (les hommes par exemple alors que l’entreprise ciblait les femmes).
- Une nouvelle zone géographique.
Avant de mettre en œuvre cette stratégie, l’entreprise devra s’assurer que :
- Ce nouveau marché lui permettra de dégager un profit.
- Elle possède une capacité d’investissement suffisante pour pénétrer ce nouveau marché.
- Elle est capable d’anticiper la réaction des clients vis-à-vis de ses produits / services sur ce nouveau marché.
Pénétrer un nouveau marché nécessite pour l’entreprise de définir une nouvelle politique de prix et des actions de promotion de ses produits / services. Elle devra également mettre en place de nouveaux canaux de distribution.
Exemple de développement de marchés : Facebook
Les premières années de Facebook illustrent cette stratégie de développement de marchés. A sa création en 2004, le réseau était uniquement disponible pour les étudiants de Havard (il fallait posséder une adresse @harvard.edu pour se connecter) puis le service s’est progressivement ouvert à l’ensemble des universités américaines de l’Ivy League (les plus prestigieuses universités de la côte Est) avant d’être finalement proposé au grand public.
La stratégie suivie par Facebook au démarrage illustre également l’importance pour certains business de s’assurer une domination sur un marché local avant d’en pénétrer de nouveaux. En d’autres termes, la meilleure stratégie consiste parfois à devenir un gros poisson dans un petit bocal avant de plonger dans l’océan.
La matrice d’Ansoff : la stratégie de diversification
Avec cette stratégie, l’entreprise a pour objectif de distribuer un nouveau produit / service sur un nouveau marché. Cette stratégie est la plus risquée mais elle est également celle qui peut offrir le potentiel de développement le plus important.
Il existe différentes formes de diversification :
- La diversification liée qui consiste à établir des synergies entre l’activité actuelle de l’entreprise et la pénétration d’un nouveau marché avec son nouveau produit.
- La diversification non liée qui consiste à ne pas établir de telles synergies (la plus coûteuse et la plus risquée).
Un exemple de diversification : le rachat de Whole Foods Market par Amazon
Le rachat de Whole Foods Market par Amazon en 2017 est un exemple de mise en œuvre de cette stratégie. Avec cette acquisition (la plus importante de son histoire), Amazon dispose désormais de 460 magasins de vente de produits biologiques aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. L’entreprise a ainsi ajouté la vente physique de nouveaux produits bio à ses activités de vente en ligne et touche désormais une nouvelle clientèle.
Pourquoi utiliser la matrice d’Ansoff ?
L’utilisation de la matrice d’Ansoff est souvent liée à l’un des phénomènes suivants :
- Saturation du marché de l’entreprise
- Entrée sur le marché de l’entreprise d’un nouveau concurrent
- Guerre des prix
- Émergence de nouveaux besoins
- Émergence de nouvelles technologies
Toutefois, nous vous recommandons d’utiliser la matrice d’Ansoff sans attendre que l’un de ces phénomènes survienne. Pour continuer à croître, une entreprise doit anticiper en s’interrogeant continuellement sur les moyens d’augmenter ses ventes et séduire de nouveaux clients… même quand tout va bien.
Quels sont les avantages de la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff a l’avantage d’être simple à mettre en place et à comprendre. Elle sert de support visuel pour amorcer une réflexion sur les stratégies de croissance de l’entreprise.
Elle offre également un outil de communication et de partage avec les interlocuteurs internes et externes de l’entreprise. C’est un support pour communiquer votre vision stratégique.
Enfin, la matrice d’Ansoff permet d’identifier les risques liés à chaque stratégie et ainsi dégager celle qui sera la plus adaptée à votre situation actuelle.
Quelles sont les limites de la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff a le défaut de sa principale qualité. Basée uniquement sur deux dimensions, elle peut parfois se révéler trop simpliste pour définir une stratégie de croissance réellement pertinente.
C’est pourquoi certains analystes utilisent une matrice d’Ansoff évolué. Il s’agit, d’une part, de distinguer les produits « modifiés » des produits totalement nouveaux ou existants. Par exemple, vous décidez de lancer une nouvelle variété de café (produit modifié) plutôt que de commercialiser une nouvelle boisson (nouveau produit). Il s’agit, d’autre part, de distinguer les marchés « étendus » entre les marchés existants et les nouveaux marchés. Par exemple, vous décidez de distribuer vos produits dans la ville voisine (marché étendu) plutôt que de les exporter vers un pays étranger (nouveau marché).
Ces nouvelles options apparaissent en orange dans la matrice d’Ansoff ci-dessous.
Matrice d’Ansoff : comment la mettre en oeuvre ?
Pour utiliser la matrice Ansoff dans votre entreprise, vous devez suivre quelques étapes simples.
Étape 1 : mettre en place une équipe projet
La première étape consiste à choisir les bonnes personnes pour construire la matrice d’Ansoff. Identifier les opportunités et les risques associés à une stratégie de croissance puis piloter sa mise en œuvre sont des tâches difficiles. Elles nécessitent à la fois de l’expertise et une prise de recul par rapport à votre business. Il semble dès lors judicieux de confier cette tâche à un consultant expert. Un manager de transition peut se révéler la personne idéale pour vous accompagner dans votre stratégie de croissance.
Étape 2 : évaluer vos options
A cette étape, vous pouvez combiner la matrice d’Ansoff avec une analyse PESTEL et/ou une analyse SWOT pour identifier les opportunités et les menaces sur vos marchés existants et vos nouveaux marchés.
Étape 3 : évaluer les risques associés
A cette étape, il s’agit de conduire une analyse des risques associés à chaque option de croissance. Vous devez également envisager les moyens de les limiter et de définir la réponse à apporter si le risque identifié venait à se matérialiser.
Étape 4 : choisir la meilleure option
Enfin, à cette étape, vous devriez être en mesure de dégager la stratégie de croissance la plus pertinente pour l’entreprise. Ce choix résulte généralement d’un équilibre entre les opportunités que vous avez identifiées et les risques que vous êtes prêt à prendre.
