Une entreprise vend ses services ou ses produits sur un marché soumis à de nombreux facteurs. Pour identifier les opportunités et les risques liés à ces facteurs, il est essentiel de les lister et d’évaluer leur impact. Le modèle PESTEL propose un cadre méthodologique pour réaliser cette analyse.
Qu’est-ce que l’analyse PESTEL ?
L’analyse PESTEL – aussi appelée modèle PESTEL ou méthode PESTEL – est un outil qui a pour objectif d’évaluer les impacts positifs ou négatifs liés à l’environnement macro-économique sur l’activité d’une entreprise. Désignant les 6 dimensions constituant l’environnement de l’entreprise, PESTEL est un acronyme qui signifie Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique, Légal.
 |
Qui a inventé l’analyse PESTEL ? La création du modèle PESTEL est attribuée au professeur de Harvard Francis J. Aguilar qui expose sa méthode dans son livre « Scanning the Business Environment » en 1967 ? |
Pourquoi faire une analyse PESTEL ?
Le modèle PESTEL permet de construire une matrice des opportunités et des risques sur un marché dans le but de mettre en œuvre une stratégie d’entreprise efficace ou d’adapter celle-ci pour assurer la pérennité d’un business existant. L’objectif de l’analyse PESTEL est non seulement d’identifier les facteurs externes impactant un marché pour comprendre son fonctionnement aussi d’envisager les évolutions à venir.
Ce modèle peut être intégrée à un business plan et se révéler particulièrement utile lors de la création d’une entreprise, le lancement d’un nouveau produit / service ou l’implémentation sur un marché étranger.
Quelles sont les 6 dimensions de l’analyse PESTEL ?
Dimension Politique
La dimension politique regroupe les facteurs externes causés par l’immixtion de la puissance publique sur le marché étudié.
Elle inclut :
- Le niveau de stabilité politique
- Le niveau de stabilité des règlementations
- L’accès libre ou réglementé pour accéder au marché (autorisation ou habilitation)
- La politique fiscale (impôts) et tarifaire (taxes)
- Le niveau de corruption
- La possibilité de conflits sociaux
- Les règlementations liées à l’import / export (pour un marché international)
- Les contraintes environnementales
- Le niveau d’interventionnisme des pouvoir publics (subventions)
- La liberté de la presse
- Les activités de lobbying
Dimension Économique
La dimension économique vise à évaluer la performance et la stabilité économiques sur le marché étudié.
Elle inclut :
- Le taux de croissance actuel
- Les prévisions de croissance à venir (PIB)
- Le niveau des revenus
- Le niveau du déficit budgétaire
- Le taux d’inflation
- La stabilité des prix
- Le niveau des taux d’intérêt
- Les conditions d’accès au crédit
- Le taux de chômage
- Le taux de change (pour un marché international)
- Le dynamisme des marchés financiers
|
En France, l’INSEE vous permet d’accéder à de nombreux indicateurs économiques pour évaluer la santé économique globale du pays ou d’évaluer celle-ci plus précisément au niveau d’un marché. |
Dimension Sociale
La composante sociale regroupe les facteurs externes liés à la démographie et aux normes sociales applicables sur le marché visé.
Parmi ces facteurs, on retiendra :
- Le taux de natalité
- Le taux de mortalité
- L’espérance de vie
- La pyramide des âges
- Le nombre de mariages
- Le nombre de divorces
- Le taux d’immigration
- La distribution de richesses
- Les catégories socio-professionnelles
- Les modes de vie
- Le niveau de revenu moyen
- Les attitudes par rapport au travail
- Les habitudes en termes d’achat
- Les habitudes en termes d’épargne
- Les habitudes en termes de loisirs
- Les aspects culturels
- Les aspects religieux
- Les rapports homme / femme
Dimension Technologique
Cette dimension s’intéresse aux innovations existantes ou à venir sur un marché et vise à évaluer si celles-ci sont susceptibles de le disrupter (c’est-à-dire de modifier significativement son modèle économique).
Elle comprend les facteurs suivants :
- Les budgets consacrés à la R&D
- Le niveau d’automatisation
- Le rythme des innovations
- Les infrastructures en termes de couverture internet
- Les infrastructures en termes de télécommunications
- Le niveau d’accès aux nouvelles technologies selon les territoires
Dimension Écologique
Cette dimension a fortement gagné en importance ces dernières années. Elle est étroitement liée à la dimension politique. Elle inclut :
- Le climat
- Les politiques environnementales
- Les catastrophes naturelles et leur fréquence
- Le niveau de pollution (air, eaux)
- La pression des ONG
- L’attitude de la population par rapport aux enjeux écologiques
- Le niveau des énergies renouvelables dans la production énergétique
- Les habitudes en termes de recyclage
Dimension Légale
Cette dimension est également fortement liée à la dimension politique. Elle s’intéresse de manière plus spécifique au cadre légal susceptible de peser sur un marché. Celui-ci peut affecter très fortement la liberté de manœuvre d’une entreprise.
Elle inclut :
- Le droit du travail
- La règlementation anti-discrimination
- La règlementation encadrant la concurrence
- La règlementation liée à la protection du consommateur
- La règlementation en termes de propriété intellectuelle et de brevets
- La règlementation liée à la protection des données
- Les lois concernant la santé
- Les lois encadrant la sécurité des citoyens
- Les lois concernant l’éducation
|
Aller au-delà des 6 composantes de l’analyse PESTEL Le modèle PESTEL a évolué au cours du temps pour faire de certains facteurs de nouvelles dimensions à part entière étant donné leur poids dans l’identification des opportunités / risques liés à un marché. Parmi les modèles dérivés, on retiendra le modèle SPELIT avec l’ajout d’une dimension Interculturelle, le modèle STEEPLE avec l’ajout d’une dimension Éthique et le modèle STEEPLED avec l’ajout des dimensions Éthique et Démographique. |
Comment mettre en œuvre une analyse PESTEL ?
Chaque dimension de l’analyse PESTEL intègre de nombreux facteurs. En fonction du marché visé et de votre service ou produit, on ne s’intéressa pas à l’ensemble des facteurs et certains se révéleront plus pertinents que d’autres. Ces facteurs constituent simplement une matrice de référence pour vous aider à analyser et suivre l’environnement macro-économique. Vous devez non seulement lister les facteurs susceptibles d’affecter aujourd’hui et demain votre marché mais vous devez également tenter d’évaluer leur niveau d’impact sur celui-ci. Voici commet mettre en place une analyse PESTEL en 3 étapes :
Étape 1 : Lister les facteurs
Tout d’abord, vous devez lister tous les facteurs qui vous semblent pertinents et les regrouper par dimension comme indiqué par la matrice PESTEL. Pour ce faire, vous avez plusieurs sources d’information à votre disposition :
- Internet : de nombreuses informations sont disponibles gratuitement en ligne si vous prenez le temps de chercher.
- Les parties intéressées : le brainstorming avec les membres de votre équipe est un moyen simple et rapide de lister les facteurs et envisager leur impact. Au-delà du cercle de vos collaborateurs, échanger avec toutes les parties intéressées chaque fois que cela est possible pour recueillir un maximum d’informations (clients ou futurs clients, fournisseurs, autorités de régulation, etc.).
- La presse spécialisée : abonnez-vous à des journaux spécialisés qui traitent spécifiquement de votre marché.
- Les experts : consultez des experts (avocats, analystes, consultants, etc.) peut vous apporter de précieuses informations sur l’une ou plusieurs dimensions du marché que vous visez mais cela a généralement un coût.
Étape 2 : Prévoir les évolutions
Votre analyse doit vous mener à considérer la situation présente mais également les futures tendances qui sont susceptibles d’avoir un impact sur votre business. Ici, encore, procédez avec méthode en listant chaque évolution en fonction de la matrice PESTEL. Ces évolutions peuvent résulter, par exemple, du prochain lancement d’un nouveau produit par un concurrent ou d’une nouvelle règlementation actuellement en discussion.
Étape 3 : Élaborer des scénarios
A l’issue de l’étape 2, vous devriez être en mesure d’établir différents scénarios en fonction des hypothèses retenues et ainsi construire votre stratégie d’entreprise en fonction des hypothèses retenues.
Exemple d’analyse PESTEL : Apple
A titre d’exemple, voici une version simplifiée de l’analyse PESTEL de la société Apple :
Dimension Politique
- Les produits Apple sont fabriqués en Chine. Par conséquent, Apple pourrait pâtir du conflit commercial actuel entre les États-Unis et la Chine. La Chine pourrait décider d’imposer de nouvelles taxes sur les composants électroniques nécessaires à la fabrication des produits Apple. Les États-Unis pourraient également imposer de nouveaux tarifs douaniers sur les produits importés de Chine.
- Les ventes des produits Apple pourraient être affectées en Chine par l’émergence d’un sentiment anti-américain en raison du conflit commercial entre les deux pays ou d’autres évènements géopolitiques liés aux zones de tension dans la région (Corée du Nord ou Mer de Chine).
- Trouver des lieux de fabrication de substitution pour fabriquer les produits Apple en dehors de la Chine risque de se révéler coûteux pour l’entreprise.
- Les produits Apple bénéficient globalement des accords de libre-échange entre les principales zones d’activités économiques de la planète (et en particulier entre l’Amérique, l’Europe et l’Asie).
- La stabilité politique est essentielle pour permettre la commercialisation des produits Apple.
- Au même titre que les autres GAFA, Apple est susceptible de faire l’objet de règlementations ou d’actions ciblés des autorités du fait de sa position dominante.
- Des voix se font entendre pour critiquer les montages fiscaux de l’entreprise du fait de sa structure international et exigent qu’Apple paie davantage d’impôts.
- La crise sanitaire a renforcé la volonté de plusieurs pays (notamment européens) de taxer davantage les géants américains de la Tech pour redresser les finances publiques fortement impactées par l’aide massive de soutien aux entreprises et le chômage partiel.
Dimension Économique
- Les coûts de fabrication des produits Apple sont dépendants du coût du travail en Chine. Si celui-ci venait à augmenter, cela aurait un impact direct sur leur prix.
- Apple propose des produits de consommation de masse. Un repli de la consommation des ménages serait alors susceptible d’entraîner une baisse des ventes.
- Un dollar fort est susceptible de surenchérir le prix des produits Apple sur des marchés comme l’Europe ou l’Asie.
Dimension Sociale
- L’utilisation massive des produits portables (smartphones, tablettes) continue à favoriser la commercialisation des produits Apple.
- Si les produits Apple sont appréciés par la classe moyenne des pays développés, leur succès reste néanmoins limité auprès des classes populaires en raison de leur prix jugé trop onéreux.
- Apple reste très peu présent en Afrique alors que la consommation pour les produits technologiques est susceptible d’augmenter significativement durant les prochaines années.
- Les jeunes générations semblent montrer une moins grande fidélité à la marque que leurs aînés. Ils sont davantage susceptibles d’adopter des produits de marques concurrentes.
- Apple est critiqué en raison des conditions de travail dans les usines de ses sous-traitants en Chine, ce qui peut affecter la consommation de ses produits par une partie de la clientèle sensible à cette question.
Dimension Technologique
- Le paiement mobile est plébiscité, particulièrement en cette période de crise de sanitaire.
- Les fonctionnalités des produits ont désormais été largement copiées par ses concurrents. Les produits Apple ne sont ainsi plus perçus comme aussi innovants et uniques que par le passé.
- Le développement de nouveaux marchés comme l’Apple TV semble assez climité.
- La popularisation des tablettes a un impact négatif sur l’utilisation des ordinateurs Mac (phénomène de cannibalisation économique).
- La sécurité des produits Apple commence à être remise en cause du fait d’une menace croissante de la cyber-criminalité sur la sécurité des appareils et des réseaux.
Dimension Écologique
- Le traitement des déchets, et notamment des produits électroniques, est devenu un enjeu majeur dans de nombreux pays développés. Cela pourrait entraîner davantage de règlementation et une augmentation des coûts de fabrication.
- La Chine souhaite rendre son énergie plus propre, ce qui pourrait causer une augmentation du prix de l’électricité et donc le coût de fabrication des produits Apple.
Dimension Légale
- Apple est critiqué pour sa gestion de l’app store et plus particulièrement sur sa politique tarifaire. Apple devrait ainsi prochainement réduire sa commission à 15% pour les PME (elle se situe actuellement à 30%).
- Le renforcement de la règlementation sur la protection de la vie privée peut constituer une menace pour les produits Apple qui dépendent des données collectées auprès des utilisateurs.
- Avec l’Apple Pay, l’entreprise a investi le marché très réglementé des services financiers, ce qui est a accru la supervision des autorités publiques. La Commission européenne et l’autorité de la concurrence des Pays-Bas ont ainsi lancé, respectivement en juin et décembre 2020, des enquêtes sur les conditions d’utilisation de l’Apple Pay.
Quels sont les autres outils d’analyse stratégique ?
L’analyse PESTEL est souvent utilisée en association avec d’autres outils d’analyse stratégique comme l’analyse SWOT ou l’analyse des 5 forces de Potter.
Une analyse PESTEL peut également être utilisée dans le cadre d’une matrice d’Ansoff pour identifier les risques associés à un marché.
Quelles différences entre PESTEL et SWOT ?
La méthode PESTEL s’intéresse uniquement aux facteurs externes liés à l’environnement macro de l’entreprise alors que l’analyse SWOT s’intéresse aussi bien aux facteurs internes qu’aux facteurs externes pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les risques. Les deux analyses sont complémentaires car elles offrent des perspectives différentes : une vision plus macro pour PESTEL et une analyse plus micro pour SWOT. Choisir l’analyse PESTEL, l’analyse SWOT ou les deux méthodes conjointement dépendra donc du marché visé.
